| Меню сайта |
| | |
 |
| Форма входа |
| | |
|
| Поиск |
| | |
|
| Календарь |
| | |
|
| Архив записей |
| | |
|
| Статистика |
|
Онлайн всего: 5 Гостей: 5 Пользователей: 0 | |
|
|
 | |  |
| Главная » 2014 » Июнь » 4 » Растяжение бренда. Бренд-менеджмент
|
Растяжение бренда. Бренд-менеджмент
|
Тема 9. Практический бренд-менеджмент.Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура (4 ч)
1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.
2. Основные правила создания сильной торговой марки.
3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.
4. Внутренний брендинг.
Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации - слияние и поглощение. Появление новых измерений бренда - модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение (imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд- менеджмент.
Корпоративные бренды японских и корейских марок (марка распространяется на всю производимую продукцию компании). Индивидуальные товарные бренды западных торговых марок (одна марка - это одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей). Преимущества товарных брендов: более эффективная управляемость, более глубокое сегментирование, более сильное позиционирование, учет региональных рыночных особенностей, отсутствие негативных ассоциаций от связи с товарами другой товарной категории. Мегабренд (megabrand) - это название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony», «Panasonic», «Yamaha»). Мастербренд (masterbrand) - родовое имя, обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» - индивидуальный товарный бренд, где « Ford » - это мастербренд.
Марочный портфель, архитектура бренда (линейная структура - растяжение бренда, вертикальная структура - суббренды, сложно организованная иерархия - зонтичные бренды. Каннибализм бренда (brand cannibalization) - развитие одной марки за счет разрушения другой. Меры предотвращения каннибализма.
Овербрендинг (overbranding) - переполнение рынка брендами и необходимые меры. Мультибренд - растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)
Зонтичный бренд (umbrella brand) объединяет товары разных продуктовых категорий.
Растяжение бренда - это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.
Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию.
Марочное семейство - это семейство товаров под одним брендом, испытывающим как расширение, так и растяжение. При изменении позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется старая упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н. Домнин, гл.10. Практика брендинга].
Совместный брендинг - совместное развитие нескольких известных марок.
Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда.
Формирование культуры торговой марки. Ориентация на торговую марку. Стратегическая организация и структура управления торговой маркой. Наем и мотивация сотрудников в марочной стратегии. Эффективные внутренние коммуникации в брендинге.
Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок включает:
1. анализ рынка и позиции конкурентов (исследования),
2. изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного спроса,
3. тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки,
4. определение стратегии управления торговой маркой,
5. позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций,
6. оформление правовой защиты торговой марки,
7. внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки,
8. внутренний брендинг.
Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние, средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика, правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные средства массовой информации, объективная презентация, связи с общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция и личная презентация [А. Эллвуд].
Должностные обязанности бренд-менеджера: ответственность за разработку стратегии управления торговыми марками, руководство маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.
Разработка миссии компании: определение предназначения и социально- ориентированных целей компании, основных средств достижения целей, социально-значимых ценностей. Коллективная система ценностей, матрица «Семи S» Питерса и Уотермана.
Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля отношений с партнерами, потребителями и конкурентами, правила корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс.
Корпоративная культура предполагает определенную систему информирования, обучения, контроля.
Источник: prinfo.ru
|
|
|
|
Просмотров: 204 |
Добавил: theright
| Рейтинг: 0.0/0 |
| |
 | |  |
|
